Сараханова Наталья Сергеевна, доцент к.э.н., (Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.)
Андреа Маззарино, исследователь Университет Брауна, (Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.)
Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие – концепция, новаторство, деловая практика современного бизнеса. Социальная ответственность компаний и корпораций интегрировала с концепцией устойчивого развития бизнеса обрела международное признание.
Формат и исполнение программ социальной ответственности реализуется таким образом, каким ожидает и принимает их общество, государство и бизнес. Деятельность компаний отражает тенденцию формирования международных стандартов в данной области и ожиданий со стороны международного сообщества относительно реализации программ КСО, а также усиливающее влияние стандартов ведения бизнеса ведущих стран на другие регионы.
В исследовании «Сравнение программ корпоративной социальной ответственности в России и США», предварительные результаты которого представлены в настоящей статье, проведен анализ и сравнение бизнеса в России и США.
В рамках исследования было выдвинуто две гипотезы:
Гипотеза 1.Менеджеры в России и США отличаются их отношениями к государству и социуму: Российские компании и бизнесмены более ориентированы на ожидания государство, важны имиджевые проекты, которые позволят улучшить восприятие компании, «оправдать» существование бизнеса. Американские компании более ориентированы на цели бизнеса и собственные предпочтения, менее ориентированы на корпоративную филантропию.
Исследование первой гипотезы проведено на базе академической литературы, публикаций в прессе, интервью с экспертами рынка. Публикации и академическая литература были сочтены актуальными и относящимися к исследуемой теме в период опубликования с 1995 г. по 2012 г. в российских и американских журналах.
Гипотеза 2.В чем сходство и отличия программ социальной ответственности бизнеса в России и США? Существуют ли типовые американские и российские предпочтения или принципы в организации программ КСО? Ориентированы ли крупные компании в России и США на какие-то конкретные крупные или локальные проблемы.
Изначальным предположением является, что крупный бизнес в силу своих возможностей в целом имеет и реализует программы КСО. Возможным полем для формирования отличий являются разные ожидания общества и государства в обеих культурах и разное представление бизнеса о своей роли в обществе.
Для исследования второй гипотезыбыли приняты к сравнению и анализу 16 компаний: 8 российских и 8 американских. Объектом анализа и сравнения являлись программы корпоративной социальной ответственности. Требования к выбору компаний были сформулированы следующим образом:
1.Страновой рынок является ключевым для компании. Данное требование было связано с предположением, что компания, формируя программы социальной ответственности ориентируется в том числе и на рынок сбыта, тем самым формируя свой имидж в глазах общественности и потребителей наиболее позитивным образом.
2.Собственниками компании обязательно являются граждане России или США соответственно. Это требование было сочтено важным, так как на выбор программ социальной ответственности оказывается влияние со стороны собственников компании, последние с одной стороны являются носителями культуры, т.е. отражают исследуемый нами культурологический аспект, а с другой стороны, проживая в стране пребывания бизнеса, ориентируются на потребности данного региона в формировании социальных инициатив.
3.Анализируются компании из отраслей-аналогов в разных странах, в целях исследования были выбраны следующие отрасли: телекоммуникации, нефтедобыча и переработка, ритэйл, интернет-поисковики, банк, транспорт, пищевая промышленность.
4.Все компании относятся к категории крупных компаний. Данное требование было сформировано ввиду наблюдения, что средний и малый бизнес не всегда освещает свои инициативы в области социальной ответственности и с другой стороны, обладает малыми ресурсами, следовательно ограничен в выборе программ социальной ответственности.
Первая гипотезапосле детального рассмотрения была разделена на четыре исследовательских вопроса:
1. На кого ориентированы имиджевые цели КСО: ориентированы они на сотрудников компании или на потребителей и иные заинтересованные лица.
2. Из двух групп, общество и государство, какой вектор более предпочтителен для бизнеса?
3. Насколько проекты КСО. отражают культурные и социальные особенности страны?
4. Каким образом можно трактовать сходства и отличия системы КСО. в каждой стране?
Далее последовательно изложим решения данных вопросов:
На кого ориентированы имиджевые цели КСО: ориентированы они на сотрудников компании или на потребителей и иные заинтересованные лица.
Существует несколько позиций относительно необходимости КСО для бизнеса, наиболее полярные озвучивают два мнения: первое – взаимозависимость корпоративного успеха и общественного благополучия, второе – КСО – это возможность улучшения имиджа компании.
Российские школы в большинстве своем поддерживают первую позицию, что общество и бизнес взаимосвязаны и зависимы и, следовательно, бизнес «обязан» участвовать в программах поддержки обучения, здоровья, спорта. Например, Головнев (5) перечисляет ряд благотворительных проектов и проектов поддержки сотрудников: ЮКОС, поддерживающий футбол, Норильский Никель предоставляющий корпоративный пенсионный фонд, и подчеркивает, что программы, которые являются капиталоемкими и значимыми для региона. Однако он предполагает, что описываемый мотив улучшения имиджа сомнителен, так как программы не промоутируются должным образом, а ключевая цель – это снижение налоговых отчислений. Беляева (3) определяется социальную ответственность как «обязательно компании следовать долгосрочной социально значимым целям», выгодные как компании, так и обществу. Аналогичное мнение у Батаевой (1), понимающей ответственность как «взаимодействие общества, бизнеса и государства в решение проблем социально-экономического развития». Можно резюмировать, что все подходы сходятся к мнению, что КСО и социальная безопасность являются взаимосвязанными процессами.
Исследования американских ученых описывают подход более ориентированный на цели бизнеса и избежание ответственности за случайные несчастные случаи и снижение финансовых и социальных обязательств по отношению к окружающему обществу. Бош (Bosh) демонстрирует КСО как посредством имиджа отличить себя в глазах покупателя от конкурентов и избежать ответственности. Шейер (Shever, 2010) описывает этнографию КСО компании Shell, где присутствуют разный уровень доходов в зависимости от региона присутствия и разные программы поддержки регионов. Более многофакторный подход демонстрирует Райжак (Rajak) (9) в этнографическом исследовании Anglo American Corporation в Северной Африке. Он полагает, что это «данная философия открывает доступ к новым социальным и идеологическим ресурсам для достижения своих экономических целей (2011)». Райжак (Rajak) полагает, что КСО это связанная система программ и инициатив, поддерживаемых ООН и транснациональными компаниями. В рамках данной философии бизнес представляется частью новой системы социальной поддержки, замещая правительства. Однако важной часть логики Райжака (Rajak) является то, что транснациональные корпорации являются ответственными и за формирование и усугубление глобальных проблем: бедность, неравенство, безработица. Мюхль (Mühle) (8) продолжает идею увеличения роли бизнеса в решении социальных вопросов и снижение роли государства.
Следующим пунктом анализа литературы является вопрос: «Из двух групп, общество и государство, какой вектор более предпочтителен для бизнеса?»
Данный вопрос может быть сформулирован: насколько государственные структуры и общественные организации могут оказать влияние на решения бизнеса в отношении социально ориентированных программ.
На взгляд авторов бизнес ориентируется на силы, обладающие наибольшей валентностью, т.е. которые могут оказать наиболее сильное влияние. Различные отрасли экономики отличаются в зависимости от рынка, гражданских инициатив и регуляторов, государственных структур.
В рамках настоящей статьи сравниваются подходы в России и США, каждая из стран обладает своей историей развития социальной ответственности и инициатив в данной сфере.
Устойчивым является наблюдение, что в США существует значительное количество благотворительных фондов и иных структур, которые профессионально управляют социальными запросами граждан и связывают их с возможностями и желанием корпораций помогать.
В России по сравнению со многими другими странами население менее озабочено как социально — экономическими проблемами в целом, так и проблемами социальной ответственности компаний в частности. Согласно опросу, проведенному в 2004 году Ассоциацией российских менеджеров большинство (58% опрошенных) полагает, что деятельность компаний не должна ограничиваться «получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами» (4). В целом в обществе существует мнение, неоднократно высказываемое в прессе и из уст руководства государства «бизнес должен делиться».
В тоже время происходит и естественное регулирование в социальной сфере, рассмотрим это явление на примере медицинского страхования: в России сотрудник в обязательном порядке получает карту обязательного медицинского страхования, что означает, что он может воспользоваться услугами бесплатного медицинского обслуживания в государственных учреждениях; однако сегодня весьма распространены карты добровольного медицинского страхования, которые реализуют интерес компаний и сотрудников к более высокому и расширенному уровню оказания медицинских услуг и обслуживания. Для организаций – это означает приобретение конкурентного преимущества в борьбе за квалифицированного и мотивированного сотрудника, для работника – это улучшение условий жизни, для государства - повышение уровня медицинского обслуживания населения.
Основное обсуждение вопроса социальной ответственности в России связывают с реакцией на переход от социалистической экономики к рыночной (6).
При этом выделяется три этапа эволюции социальной позиции компании: Первый этап связан с формированием филантропического движения независимых купцов и предпринимателей в 19 веке, второй этап – период советского гарантирования социальной защиты граждан, предприятия держали на балансе медицинскую, образовательную, культурную и туристическую, жилищно-коммунальную сферы. Наступление третьего этапа происходит в середине 90-х, когда предприятия стали отказываться нести столь высокую, низкоэффективную и неликвидную нагрузку и стали ее передавать на балансы городов или приватизировать. Однако по мере стабилизации экономической и политической ситуации в обществе возросло давление и ожидания от бизнеса по формированию социальных программ. Особенно ярко это отразилось на градообразующих предприятиях, так как при стабильной социальной обстановке в регионе снижается уровень преступности, насыщенная культурная и социальная жизнь повышает интерес к проживанию в данном регионе ценных кадров, удерживает молодые кадры от миграции, стабильная экологическая ситуация не отпугивает жителей от проживания в регионе, например, проект «Новое Пикалево», организованное Базэл Цемент (6).
Обзор поставленного вопроса позволяет сделать вывод, что в России и США существуют отличия в источниках инициатив по КСО.
В России компании более явно ориентируются на ожидания и инициативы государства, чем на инициативы общества. Причинами является низкая активность и отсутствие интереса к социальной деятельности компаний со стороны граждан и в тоже время более четко сформулированные ожидания государства, например, подготовка к Олимпийским играм. В тоже время отмечаются тенденции развития гражданских общественных организаций, инициирующих решение образовательных, экологических и других вопросов социальной сферы.
Рассматриваемые отличия говорят, в том числе о том, что в России развивается преимущественно континентальная модель КСО с сильным государственным регулированием в данной сфере, а в США реализуется американская модель, где КСО поддерживается налоговыми льготами (2).
Следующий вопрос: Насколько проекты КСО отражают культурные и социальные особенности страны?
При анализе данного вопроса мы в большей степени учитываем деятельность компаний регионального значения, т.е. не берем во внимание инициативы крупнейших компаний мира, а анализируем роль компаний и их деятельность в пределах региона.
Хотя важно отметить, что в обоих случаях ценностные приоритеты (здоровье, экология, социальная поддержка) оказывают влияние на выбор социальных инвестиций.
В академической литературе описывают региональные модели КСО: американская, англо-саксонская, исламская, континентальная (европейская), российская (континентальная модель с высоким государственным регулированием). В рамках нашего исследования мы пришли к выводу, что появление моделей связано с культурными, социальными, религиозными, институциональными, экологическими, экономическими факторами и политическими особенностями региона.
В тоже время спектр социальных инвестиций сводится к следующему списку:
Экология, человеческие ресурсы организации и региона (здравоохранение, обучение и развитие, пропаганда здорового образа жизни), помощь нуждающимся.
Важными факторами, отличающими компании и регионы между собой, являются:
· соотношение альтруизма и прагматизма в разработке программ КСО
· вовлеченность в программы КСО малого, среднего бизнеса и индивидуальных предпринимателей
· Степень прямого и косвенного влияние местных, региональных и федеральных властей на инициацию программ КСО.
Последний вопрос, позволяющий нам осветить первую гипотезу: каким образом мы можем трактовать сходства и отличия программ КСО.
В академической литературе были отмечены два объяснения отличий в программах КСО в США и России.
Первая группа аргументаций: высокая ориентация бизнеса на государственный запрос в области КСО отражает более низкий уровень развития экономики (CITE). Частные компании существует в России не более двух десятилетий. Начиная с 2000 года, изменения в налоговой и политической системах поставили бизнес в большую зависимость от государства. Вследствие этого корпорации «заинтересованы» в финансировании спорта, образования, здоровья и других программ в интересах местных администраций. Возможно, значительная социальная ответственность российских компаний отражает расширенное восприятие обязательств перед сотрудниками.
В США, где всегда присутствовала капиталистическая система и компании обладали большей независимостью от государства и регулирования местных и федеральных администраций. Компании в США более ориентированы на реализацию программ КСО в производственном процессе и по отношению к сотрудникам, чем по отношению к обществу. Особенности развития обеих стран не позволяют ранжировать их экономики по степени развитости и таким образом, описать различия в реализации КСО. Иными словами анализ и сравнение политической и экономической систем обеих стран дает большее возможностей для толкования тенденций КСО.
Для исследования второй гипотезы«Насколько совпадают программы социальной ответственности бизнеса в России и США»
Указанный ранее в статье список ограничений и задач позволил нам выбрать российские и американские компании, перечисленные в нижеприведенной таблице.
Таблица № 1
Список компаний – участниц исследования по сравнению программ социальной ответственности (10)
|
Отрасль |
Российские компании |
Американские компании |
|
Телекоммуникации |
Мегафон |
Verizon |
|
Нефтедобыча и переработка |
Газпром-нефть |
ExxonMobil |
|
Ритэйл |
Х5 групп |
Costco |
|
Интернет |
Yandex |
|
|
Металлургическая |
Северсталь |
United States Steel Corporation |
|
Транспортная |
Трансаэро |
American Airlines |
|
Банковская |
Сбербанк |
Bank of America |
|
Пищевая промышленность |
ОАО «Астон» |
Safeway, Inc. |
Сравнительный анализ этих компаний, детально не приводящийся в данной статье, позволил сформулировать особенности каждой страны. Проводимый анализ – сравнение проводился на основе семантического анализа. Авторы выбрали критерии сравнения программ по следующим аспектам: объект ответственности, степень вовлеченности сотрудников компании, капиталоемкость проекта, ориентир ответственности: бизнес (потребитель, сотрудник, собственник), государство, общество. Результаты анализа изложены в таблице 2.
Таблица 2
Сравнение программ социальной ответственности, представленных в исследуемых компаниях.
|
Российские компании |
Американские программы |
|
· Поддержка окружающей среды – как поддержка региона и устойчивого развития региона. · Поддержка государственных инициатив в области спорта, например, строительство спортивных объектов. · Связь потребностей региона и деятельности предприятия.
· Программы поддержки ветеранов войны и наиболее социально незащищенных групп, например, больных онкологическими заболеваниями. |
· Программы обучения по противодействию коррупции, защите данных потребителей, анти-бойкотная система. · Пропогандирование волонтерского движения. · Программы по сбережению энергии. · Поддержка студенческих образовательных программ в области экономики. · Поддержка инициатив деловых женщин · Поддержка больных детей. · Пропаганда программ КСО на территории других стран
|
|
· Ориентир на помощь слабозащищенным группам населения · Ориентир на капиталоемкие проекты · Ориентир на государство |
· Ориентир на изменение стиля жизни · Ориентир на поддержку индивидуальных достижений · Ориентир на бизнес |
Выводы:
Гипотеза №1 подтвердилась в части высокой ориентированности российских компаний на реализацию крупных, административно-ориентированных проектов, в то время как американские компании больше ориентированы на проекты, связанные с собственным бизнесом или непосредственно с сотрудниками и потребителями. Дополнением к гипотезе является заключение, что американские компании концентрируют усилия на поддержке индивидуумов в реализации социальной ответственности, например поддержка волонтерских проектов, в то время как российские компании больше ориентируются на реализацию корпоративной ответственности в разрезе всего общества и от имени компании и предоставляют заметно большее количество программ наименее защищенных группам населения.
Гипотеза №2
Гипотеза №2 подтвердилась в той части, что крупнейшие компании в восьми отраслях в России и США имеют и реализуют на профессиональной основе проекты КСО. Все проекты, так или иначе, были связаны и с вопросами региона присутствия и качеством продукции и запросами общества. Отличия стран сформулированы в последней строке таблицы 2. Описать эти различия возможно следующим образом: американские компании в большей степени ориентированы на формирование ценностей, правил поведения и возможностей, а российские компании на разрешение и реализацию социальных проектов, на полное их поддержание
В рамках исследования не было поставлено задачи толкования различий в области КСО, так как избранная база исследования не позволяет сформулировать соответствующие выводы. Однако, наиболее вероятно это связано с культурологическими факторами, а также особенностями социального и экономического развития.
Использованная литература:
1. Батаева, Б. С. Стратегические Приоритеты Социально-Экономического Развития России и Концепция Корпоративной Социальной Ответственности. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук, 2010.
2. Башарина Е.Н. Влияние государственного регулирование на развитие института КСО
3. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания/ под. Ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. – М. Ассоциация менеджеров, 2003
4. Беляева, И.Ю. и М.А. Ескиндарова. Корпоративная Социальная Ответственность: Управленческий Аспект/под. Ред. И.Ю. Беляева, М.А. Ескиндарова. 4-28. Москва, Брянское областное полиграфическое объединение, 2008.
5. Головнев, В. “The Committee ‘Business for Social Responsibility.’” Деловая Россия, 2004.
6. Перегудов С.П. Бизнес и бюрократия в России. Динамика взаимодействия. 2006
7. Социальная ответственность работодателя и работа с персоналом в концепции развития моногородов, Татьяна Прихожина, директор по HR, холдинг БзэлЦемент, Х Ежегодная Конференция HR-Форум За кадром, 2012.
8. Mühle, Ursula. The Politics of Corporate Social Responsibility: The Rise of a Global Business Norm. Campus Verlag, 2011.
9. Rajak, Dinah. In Good Company: An Anatomy of Corporate Social Responsibility. Stanford: Stanford University Press, 2011.
10. Корпоративные сайты компаний, участвующих в исследовании:
10.1. Социальная ответственность ОАО «Мегафон» http://corp.megafon.ru/investors/
10.2. Социальная ответственность Газпром-нефть http://ir.gazprom-neft.ru/
10.3. Социальная ответственность Х5 Ритэйл Группhttp://www.x5.ru/ru/about/responsibility/
10.4. Социальная ответственность ОАО «Северсталь» http://severstal.ru/rus/csr/index.phtml
10.5. Социальная ответственность ТрансАэро http://www.transaero.ru/ru/company/social
10.6. Социальная ответственность Сбербанк России http://www.sbrf.ru/moscow/ru/about/philanthropy/
10.7. Социальная ответственность Астон http://www.aston.ru
10.8. Социальная ответственность Яндекс
10.9. Corporate responsibility Verizon http://responsibility.verizon.com//
10.10. Community and development Exxon&Mobile http://www.exxonmobil.com/Corporate/community.aspx
10.11. Social Responsibility & Sustainability Costco http://www.makegood.com/blog/2010/06/09/costco-social-responsibility-sustainability-exclusive-interview-with-richard-galanti-cfo/
10.12. Corporate social responsibility http://www.google.com/intl/zh-CN/corporate/responsibility_en.html
10.13. CSR United States Steel Corporationhttp://www.uss.com/corp/environment/overview.asp
10.14. AmericanAirlines http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=117098&p=irol-irhome
10.15. Bankof America http://investor.bankofamerica.com/phoenix.zhtml?c=71595&p=irol-irhome
10.16. Corporate Social responsibility, Safeway, Inc. http://www.safeway.com/IFL/Grocery/Lifestyle?contentURL=http%3A%2F%2Fphx%2Ecorporate%2Dir%2Enet%2Fphoenix%2Ezhtml%3Fc%3D64607%26p%3Dirol%2Dcontact#iframetop
