Языковые особенности рекламы в английском языке
Бабишкина Ольга Юрьевна,
учитель английского языка
Актуальность темы заключается в том, что реклама оказывает сильное воздействие на человеческое восприятие тех или иных продуктов, вызывает интерес и желание приобрести данные товары. Большую роль в этом играют лингвистические и грамматические особенности рекламных заголовков, слоганов.
Цель: проанализировать различные способы привлечения внимания в рекламе языковыми средствами и насколько эффективно они действуют на потенциальных покупателей.
Задачи: пронаблюдать за изменениями английского языка в рекламных слоганах, отметить слова наиболее употребляемые в прессе.
Объект исследования: реклама в современном обществе, лингвистические особенности в прессе и рекламных текстах.
Методы исследования: анализ, систематизация, описание, синтез, обобщение.
Реклама в современном обществе играет огромную роль: она не только является способом получения прибыли и воздействует на желания покупателей, но и влияет на становление и формирование человеческого мировоззрения.
Для достижения своих целей, реклама прибегает к различным способам привлечения внимания. Одним из них является изменение языка разными путями: от использования самых обычных слов в необычном контексте до нарушения норм языка.
Свою работу я хотела бы посвятить подробному описанию и изучению именно этой проблемы.
Источниками для этой исследовательской работы послужили многочисленные научные статьи, посвященные данной теме, и разнообразные выдержки из рекламных текстов британской и американской прессы.
Лингвистические особенности рекламы в прессе
According to Leech’s (1966:27) (Jefkins Frank,Advertising, 1985) classic treatise, the language of advertising is characterized by a number of preferred linguistic patterns and techniques:
Рекламные материалы можно разделить на некоммерческие и коммерческие, исходя из её объекта и целей. В некоммерческих объявлениях нет цели продать или купить и некоторые идеи, морали или призывы доводятся до сведения общественности от государственных органов или различных ассоциаций и обществ. Цель может быть связана с благотворительностью, политической пропагандой или различными социальными мерами. Коммерческие объявления разделяются на рекламу для коммерческих потребителей и престижную рекламу.
Успешная реклама должна осуществить пять функций:
1. Привлечения внимания
2. Вызывание интереса
3. Создание желания
4. Вдохновляющие убеждения
5. Провоцирующие действия (Вестергор и Shrodder, 1985).
Все эти пять функций взаимосвязаны и совместно способствуют увеличению продаж товара. В достижении выполнения всех этих функций, эффективное использование языка становится все более важным. По данным классического трактата Лееш (1966:27) (Jefkins Фрэнк,Реклама, 1985), язык рекламы преимущественно характеризуется рядом лингвистических приемов и методов:
1. Неортодоксальность орфографических, синтаксических и семантических странностей являются общими для привлечения внимания.
2.Простой, личный, и разговорный стиль и знакомая лексика используются для поддержания внимания.
3. Фонологические устройства рифмы и аллитерации и частое повторение используются, чтобы повысить запоминаемость и изумление. Повторение, как правило, существует двух типов: внутри-текстуальные и интертекстуальные. В первом случае название продукта и определенные отличительные особенности повторяются несколько раз. В последнем, один лозунг постоянно используется в разных объявлениях на один продукт или производителя.
4. Используется интимное, интерактивное обращение к аудитории и разговорный режим.
5. Обильное использование гипербол в описании продукта, зачастую существуют косвенные ссылки на конкурирующие продукты.
Первое правило равенства можно доказать на примере произведения «Алиса в Стране Чудес» по использованию слов “better” и “best”. В утверждении равенства “better” означает “best” и “best” означает “equal to”. Если все бренды одинаковы, все они должны быть одинаково хороши. Так что “best” означает, что продукт так же хорош, как и другие высококачественные продукты в своей категории. Когда Бинг Кросби заявляет, что свежевыжатый апельсиновый сок Minute Maid “the best where is”, он имеет ввиду то, что он так же хорош, как и другие оранжевые соки, которые вы можете купить. Слово “better” юридически рассматривается как сравнительное. “Better” - это утверждение превосходства. Единственный раз “better” может быть использовано в том случае, когда товар действительно имеет превосходство над другими продуктами в своей категории, или когда оно используется для сравнения продукта с чем-то другим, чем у конкурирующих брендов.
Второе правило рекламы состоит в том, что если любой продукт по-настоящему превосходит все остальные, то реклама должна сказать это очень четко и предложить убедительные доказательства превосходства. Если реклама ограничивается лишь немногим о преимуществах продукта над конкурентами, можно начать подозревать, что этот товар не лучше всех остальных.
Чтобы создать необходимую иллюзию превосходства, рекламодатели обычно прибегают к одному или нескольким из десяти основных методов.
В мире рекламы, слоганы играют очень важную роль, поэтому производители тратят миллионы долларов на их создание. Эти короткие фразы являются достаточно эффективными, когда дело доходит до привлечения внимания людей.
Лозунг должен осветить некоторые аспекты продукта. Например, известный рекламный лозунг «Nokia - Connecting people» очень подходит для марки телефонов, потому что он подчеркивает тот факт, что это лозунг для устройства связи. Со временем люди настолько привыкли к этим известным рекламным лозунгам, что они неизменно становятся частью их общей лексики.
Рекламные слоганы - это короткие, быстро запоминающиеся фразы, используемые в рекламных кампаниях. Они считаются наиболее эффективным средством привлечения внимания к одному или нескольким аспектам продукта. The strapline - это британский термин, используемый в качестве дополнительного предложения, прикрепленного к имени бренда. Его цель - подчеркнуть фразу, что компания хочет запомниться. Одни лозунги создаются только для определенных кампаний в течение ограниченного времени; некоторые используются в качестве корпоративных лозунгов, которые будут использоваться в течение длительного периода.
Топ 10 лозунгов века:
1. Diamonds are forever (Debeers)
2. Just do it (Nike)
3. The pause that refreshes (Coca-Cola)
4. Tastes great, less filling (Miller Lite)
5. We try harder (Avis)
6. Good to the last drop (Maxwell House)
7. Breakfast of champions (Wheaties)
8. Does she ... Or doesn't she? (Clairol)
9. When it rains it pours (Morton Salt)
10. Where's the beef? (Wendy's)
Элементы хорошей рекламы
Написание рекламы-это искусство. Написание рекламы основано на теории AIDA.
Внимание/Action
В рекламе должен быть какой-либо элемент: заголовок, или иллюстрация, или макет, – который привлечет взгляд или слух и вызывет достаточный интерес, чтобы оправдать внимание к сообщению.
Интерес/Interest
Как только реклама захватила внимание читателя, то она должна сообщить или показать что-то для поддержания интереса.
Желание/Desire
Реклама должна создавать желание принять то, что она говорит о том, что на может предложить.
Действие/Action
Конечной целью рекламы является создание действий со стороны читателя или слушателя: купить услуги или товар, продукт.
Обещание выгоды.
Что-то в рекламе должно пообещать читателю или слушателю какую-то пользу, вытекающую из принятия содержимого объявления.
Доверие.
Предпосылки рекламы должны быть правдоподобными.
Реклама должна быть убедительной.
Язык утверждений
1. The weasel claim
A weasel word -модификатор, который практически перечеркивает утверждение, которое следует после него. Слова и утверждения, которые кажутся имеющими большое значение на первый взгляд, но оказываются бессмысленными при более внимательном рассмотрении. Часто используемыми являются слова “helps”; “like”; “virtual” или “virtually”; “acts” или “works”; “can be”; “up to”; “as much as”; “refreshes”; “comforts”; “tackles”; “fights”; “come on”; “the feel of”; “the look of”; “looks like”; “fortified”; “enriched”; and “strengthened.”
“Helps control dandruff symptoms with regular use.”
“Leaves dishes virtually spotless.”
“Only half the price of many color sets.”
“Hot Nestlés cocoa is the very best.”
“Listerine fights bad breath.”
“Lots of things have changed, but Hershey’s goodness has not.” This claim does not say that Hershey’s chocolate has not changed.
“Bacos, the crispy garnish that tastes just like its name.”
2. The unfinished claim
Недостроенное утверждение, в котором реклама заявляет, что продукт лучше чего-то, какого-то другого товара, но не заканчивает сравнение.
“Magnavox gives you more.”
“Anacin: Twice as much of the pain reliever doctors recommend most.” “Supergloss does it with more color, more shine, more sizzle, more!”
“Coffee-mate gives coffee more body, more flavor.”
“You can be sure if it is Westinghouse.”
“Scott makes it better for you.”
“Ford LTD--700% quieter.”
Когда LTD попросили Форд об объяснении этого утверждении, Форд сказали, что они имели в виду, что внутри Форда на 700% тише, чем снаружи.
3. “We are different and unique” утверждение
Такое утверждение гласит, что нет ничего иного, как рекламируемый продукт. Требование уникальности должно быть истолковано читателями как претензию на превосходство.
“There is no other mascara like it.”
“Only Doral has this unique filter system.”
“Cougar is like nobody else’s car.”
“Either way, liquid or spray, there is nothing else like it.”
“If it does not say Goodyear, it cannot be polyglas.”
“Only Zenith has chromacolor.”
4. Утверждение “Water is wet”
В таких утверждениях что-то говорится о продукте, однако, это верно для любого бренда в этой категории. Это, как правило, констатация факта, а не реальное преимущество товара над конкурентами.
“Mobil: the Detergent Gasoline.”
“Great Lash greatly increases the diameter of every lash.”
“Rheingold, the natural beer.”
“SKIN smells differently on everyone.”
5. Утверждение “so what”
Это вид утверждения, на который внимательный читатель отреагирует, сказав: “ну и что?” В рекламном слогане говорится о том, что является истиной о товаре, но что не дает никаких реальных преимуществ над остальными.
“Geritol has more than twice the iron of ordinary supplements.”
“Campbell’s gives you tasty pieces of chicken and not one but two chicken stocks.”
“Strong enough for a man but made for a woman.”
6. Расплывчатые утверждения
Эта категория часто пересекается с другим. В расплывчатых утверждениях главным является использование слов, которые красочны, но бессмысленны.
“Lips have never looked so luscious.”
“Lip savers are fun-they taste good, smell good and feel good.”
“Its deep rich lather makes hair feel good again.”
“For skin like peaches and cream.”
“The end of meatloaf boredom.”
“Take a bite and you will think you are eating on the Champs Elysées.”
“Winston tastes good like a cigarette should.”
“The perfect little portable for all around viewing with all the features of higher priced sets.”
“Fleishman’s makes sensible eating delicious.”
7. Одобрение или рекомендации
Знаменитость или авторитетный человек может рекламировать товар, который они, как сами утверждают, проверили на собственном опыте. Иногда они по-настоящему использовали его, но очень часто этого не происходит.
“Joan Fontaine throws a shot-in-the-dark party and her friends learn a thing or two.”
“Darling, have you discovered Masterpiece? The most exciting men I know are smoking it.” (Eva Gabor)
“Vega is the best handling car in the U.S.”
8. Научное или статистическое заявление
Этот вид рекламы использует некие научные доказательства или результаты экспериментов, очень характерные цифры, или упоминание о тайном ингредиенте.
“Wonder Break helps build strong bodies 12 ways.”
“Easy-Off has 33% more cleaning power than another popular brand.”
“Special Morning-33% more nutrition.” Also an unfinished claim.
“Certs contains a sparkling drop of Retsyn.”
“ESSO with HTA.”
“Sinarest. Created by a research scientist who actually gets sinus headaches.”
9. “Комплимент потребителю”
Такого рода заявления льстят покупателю, привлекая его внимание к товару.
“We think a cigar smoker is someone special.”
“If what you do is right for you, no matter what others do, then RC Cola is right for you.”
“You pride yourself on your good home cooking....”
“The lady has taste.”
“You’ve come a long way, baby.”
10. Риторический вопрос
Эта техника требует ответа от аудитории. Задается вопрос, и зритель или слушатель должен ответить таким образом, чтобы подтвердить хорошее качество продукта.
“Plymouth-isn’t that the kind of car America wants?”
“Shouldn't your family be drinking Hawaiian Punch?”
“What do you want most from coffee? That’s what you get most from Hills.”
“Touch of Sweden: could your hands use a small miracle?”
Использование первого и второго личного местоимения
Местоимения первого и второго лица: “we”, “I” и “you” – используются в рекламе больше, чем другие местоимения. Это потому, что “you”, “we” и “I” поможет создать уютную атмосферу для убеждения аудитории. Объявления с большим количеством местоимений первого и второго лица называются «рекламы со сплетнями». Публика легко принимает товар, услугу или идею, как будто хороший друг рекомендовал их. Использование второго получателя “you”, как правило нужно, чтобы сократить расстояние между продуктом и производителем и потребителями. При этом такие рекламные лозунги имеют больше шансов привлечь клиентов, потому что покупатель с самого начала чувствует, что о нем заботятся, и он является центром внимания производителей.
Например:
(1) Ford: the choice is yours. The honour is ours.
(2) Hyundai: always there for you.
(3) Nestle milo: bring out the champion in you.
Использование слов “we” и “us” - это наиболее прямой путь, чтобы сказать покупателю, что для спонсора лозунг рекламы означает его собственный труд, его идею, взгляд.
(4) Avis rent a car: we try harder.
(5) Fed ex: we live to deliver.
(6) Yamaha: every time we race, you win.
(7) prime cuts hair saloon: we will give you a permanent without making waves in your budget.
Use of Emotive or Evaluative Adjectives or Adjectival Phrases
Например:
(1) Introducing New Sure Roll-on with the most effective anti-perspirant formula you can buy. Nothing will keep you drier. (Anti-perspirant lotion)
(2)Make money on no money... With Jacobsen’s new dealer plan.
(3)With the new Snapper “high vacuum” rider, I can really mow down the competition.
(4) New! Glamorwear catalogue!
(5) We would never say the new Audi 100 is the best in its class. We do not have to.
(6) Beautiful writing instruments that are the epitome of elegance. Peerless accessories for the innate sophisticate. Each pen and pencil is an original work of art. Innovative designs presented exclusively for those who appreciate only the very best [19].
Использование эмоционально-окрашенных и оценочных прилагательных
Такие слова могут стимулировать зависть, мечты и желания, вызывая взгляды, прикосновения, вкус, запах, и звуки с искажением образа самого продукта.
Наиболее часто используется 20 слов:
1.new
2.good/best
3.free
4.fresh
5.delicious
6.full
7.sure
8.clean
9.wonderful
10.special
11.crisp
12.fine
13.big
14.great
15.real
16.easy
17.bright
18.extra
19.safe
20.rich
Среди этих слов “new” является наиболее распространенным, он показывает стремление людей к новой идее и свежей концепции.
Например:
(1) Introducing New Sure Roll-on with the most effective anti-perspirant formula you can buy. Nothing will keep you drier. (Anti-perspirant lotion)
(2)Make money on no money... With Jacobsen’s new dealer plan.
(3)With the new Snapper “high vacuum” rider, I can really mow down the competition.
(4) New! Glamorwear catalogue!
(5) We would never say the new Audi 100 is the best in its class. We do not have to.
(6) Beautiful writing instruments that are the epitome of elegance. Peerless accessories for the innate sophisticate. Each pen and pencil is an original work of art. Innovative designs presented exclusively for those who appreciate only the very best [19].
Использование технических терминов и слов, звучащих по-научному
В рекламе бытовой техникой, особенно изысканных инструментов (копировально-множительная техника, цифровое видео, цифровые телевизоры), можно увидеть много технических терминов, которые люди, возможно, никогда не слышали. С помощью этих слов у продавцов появляется возможность оставить впечатление о себе, как профессионалах и специалистов в технической сфере.
Реклама цветного ксерокса «Минолта», в котором используется аббревиатура ЛСМИ (Лазерная система модуляции интенсивности) - это технический термин, и звучит очень профессионально. Люди могут не знать точное значение, но они могут считать это научной и достоверной информацией.
Just as there is a multitude of ways to see the world around us, there is one camera that puts all the possibilities within our reach. The Olympus IS-1000.
Its sleek, revolutionary All-In-One design. The built-in 35 mm-135mm 4x power zoom lens equipped with ED (Extraordinary Dispersion) glass. A powerful built-in flash system rated at GN20 and a spectrum of features so extensive photographic creativity is at your command.
Использование негативных слов
Рекламисты часто используют негативные слова: нет, никто, ничто, никогда и т. д., - чтобы показать уникальность и непревзойденное качество продукта.
(1) Opium: Never has a perfume provoked such emotion.
(2) Purina Dog Meal: No other dog food, dry or canned, gives your dog the muscle and bone building nutrition plus, the extra feeling----fit portion protein of Purina High Protein Dog Meal.
(3) Diamond: A diamond engagement ring shows your love as nothing else can.
Использование всеобъемлющих слов
Наряду с негативными словами, рекламисты также любят всеобъемлющие слова: все, каждый, всегда и т. д., - чтобы указать, что продукт является универсальным.
(1) Coca-Cola: Always Coca-Cola.
(2) Pantene Styler: And they’ve got everything you need: Normal and Extra Firm Hold Mousses and Hairsprays, and a terrific Gel.
Использование составных слов
Сложные слова в рекламе можно увидеть практически везде. Сложное слово можно составить из всех частей речи, а постановка слов очень гибкая, поэтому рекламисты могут сделать рекламный текст более творческим.
Сложное слово в рекламе может выглядеть, как a. + n.; adv. + n.; v + ing + a; n + v + ed; adv + v. + ing.
Например:
a. + n.
first class
adv. + n.
up-to-the-minute cycling
v + ing + a
shining-clean
piping-hot coffee
n + v + ed
home-made
honey-coated sugar puffs
chocolate-flavored cereal
adv + v. + ing
fast-foaming new S.P
It’s an easy-to-load, drop-in correction tape you can insert in mere seconds.
Beautiful wash-in-wash-out color that is hypoallergenic.
Использование придуманных слов
Придуманные слова являются новыми и быстро запоминающимися. Они могут сделать заголовок уникальным, увеличить интерес покупателей, заставить их задуматься над смыслом и подивиться умной идее рекламщиков.
Например:
(1) Hotel: TWOGETHER. The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.
(2) Food: What could be dilisher than fisher?
(3) Louis Vuitton: Epileather.
(4) Burton Menswear: Everywear.
(5) Gordon’s & Tonic: Innervigoration.
(6) Cosmopolitan: Be Cointreauversial [20].
Английский язык славится своей обширной лексикой. Во многих языках есть только одно или два слова, которые несут определенный похожий смысл, в английском их может существовать пять или шесть.
Кроме того, значения этих пяти или шести слов, могут очень незначительно и по-особому отличаться. Важно понимать смысл слова. Коннотация-это чувства или идеи, которые предлагаются словами, а не реальный смысл этого слова. Кресло, например, предполагает комфорт, а стул не вызывает никаких особых чувств.
Целевая аудитория, конечно, тоже вкладывает свой смысл в определенные слова. Разные люди иногда интерпретируют язык по-разному.
Выводы
Лексические особенности английского языка в прессе очень необычны и многочисленны. Каждая из них помогает добиться главной цели рекламного бизнеса – привлечь внимание к товару и продать его.
Многочисленные примеры доказывают, что отклонения от языковых норм в прессе существуют до сих. Более того, с каждым днем рекламодатели придумывают новые способы для привлечения потенциальных покупателей, тем самым меняя английский язык все сильнее и сильнее.
Использованные источники
Интернет-источники
http://diplomba.ru/work/17662
http://www.nrtm.ru/index.php/istorija-razvitija-reklamy.html
https://prezi.com/buqindfcvfv0/presentation/
http://www.studfiles.ru/preview/5782595/page:6/
http://refleader.ru/rnabewbewrna.html
http://hiterbober.ru/business-terms/reklama-vidy-zadachi-celi-funkcii.html#part-2
https://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама
http://adindustry.ru/press-advertising
http://www.studfiles.ru/preview/3965725/
http://works.doklad.ru/view/CjOXMl2zzQk.html
http://www.linguarama.com/ps/marketing-themed-english/the-language-of-advertising.htm
http://freepages.rootsweb.ancestry.com/~wakefield/history/37114-h/37114-h.htm
