Образовательный портал

Особенности языковой игры в рекламе. Быкова Алена Сергеевна. Учитель русского языка и литературы, ГБОУ СОШ № 184 Калининского р-на, г. Санкт-Петербург Введение Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни, частью, которая становится все более важной и разнообразной. По этой причине количество публикаций на эту тему увеличивается, и лингвистика не может игнорировать эту тенденцию. Язык как инструмент рекламы уже является очень популярной темой для исследований, даже несмотря на то, что многие работы посвящены только отдельным компонентам языка рекламы и не дают общего представления. Это понятно, учитывая большое количество возможных областей исследования, но цель данной работы - дать общий обзор особенностей рекламного языка в печатных СМИ. Цель работы: исследовать особенности языковой игры в рекламе. Задачи работы: 1. Дать определение рекламе. 2. Изучить термин языковой игры. 3. Найти способы использования языковой игры. 4. Выявить роль языковой игры в рекламе. Методы исследования: анализ, аналогия, обобщение, классификация, формализация. Сущность языковой игры В нашей жизни мы зависим от ежедневного общения с другими людьми; Общение является основной потребностью всех людей, целью которой является создание точек соприкосновения между партнерами по общению путем обмена информацией. Реклама также является формой коммуникации: односторонняя коммуникация, при которой прямая реакция получателя на рекламу в большинстве случаев невозможна. Единственным исключением здесь является коммерческое предложение. Если отправитель и получатель являются поставщиками и покупателями продуктов и услуг, это называется формой рыночных коммуникаций. Уже из этого описания понятно, что рекламировать можно и вещи, и людей. На нашем повседневном языке мы обычно предполагаем, что рекламируются вещи, но косвенно рекламируются и люди: покупатели. В целом реклама как социально-психологическое и социологическое явление включает в себя все формы сознательного воздействия на людей в отношении любого объекта. Реклама может быть сделана по экономическим, политическим и культурным причинам. По словам Ферраса Мартинеса, реклама — это: а) социальный институт Мы живем в технологическом обществе и имеем возможность производить и потреблять товары в больших количествах. Чтобы способствовать этому потреблению, реклама пытается охватить все «уголки» с помощью средств массовой информации. б) коммерческая техника Реклама является частью маркетинга и отличается от других коммерческих методов, таких как ценообразование или логистика, распространением своих сообщений через социальную коммуникацию. Как уже было сказано, это односторонняя коммуникация от отправителя к получателю, единственная (искомая и ожидаемая) возможность ответа – покупка рекламируемого товара. в) индустрия культуры Реклама не только распространяет социальные ценности нашего времени, но и помогает их формировать. Это стало возможным за счет использования стереотипов и использования символических персонажей, которые призваны показать, что конкретный продукт означает успех, молодость, эротическое влечение и т. д. Приступая к рассмотрению вопроса о языковых особенностях рекламного текста, в первую очередь следует дать определение понятию «текст» как единице языка. Некоторые ученые связывают текст только с речью, при этом, указывая на то, что сам процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению теста - речевого произведения, сообщения, развертывающегося в последовательное описание ряда ситуаций. Наиболее характерным для подобной точки зрения является определение текста, которое было предложено И.Р. Гальпериным: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981: 18). В работах Б.А. Маслова мы находим подтверждение того, что текст является не только единицей речи, но и единицей языка: «Текст как единица языка - это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты» (Маслов 1975: 3). Учитывая аргументацию названных авторов и присоединяясь к точке зрения И.А. Сырова, будем придерживаться определения текста как единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющей себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации (Сыров 2005). Реклама имеет все признаки текста, в том числе и жанровую отнесенность. Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками (Краткая литературная энциклопедия 1969). В литературе, посвященной рекламной деятельности, выявлены жанры рекламы. В работе авторского коллектива В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина «Реклама: палитра жанров» проведено разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы (Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. 2001). Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности. Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики (Ученова, Шомова, Гринберг, Конаныхин 2001: 10). Журнальная реклама, словотворчество в которой занимает особое место благодаря постоянному поиску новых средств выражения, и которая использует различные виды обращения: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейскую историю, консультацию специалиста, каталог, прейскурант, афишу ? позволили Н.Н. Мироновой сформулировать определение рекламы как текста, отличающегося оценочным характером. Она отмечает, что «оценочный текст можно рассматривать в качестве разновидности дискурса, т.е. средства коммуникации людей», а также что «оценочными жанрами» можно обозначить такие жанры, как дневниковые записи, письма, рецензии, отзывы, рекламные тексты, заметки и др.» (Миронова 1995: 344). Согласно Т.Н. Лившиц, для печатной (торговой) рекламы характерны содержательная и структурная завершенность, своеобразное выражение авторского отношения к сообщаемому, фиксация в письменном виде, антропоцентризм, предметная соотнесенность и системность (Лившиц 1999: 8). Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В самом построении рекламного текста можно найти проявление таких языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания (Куликова 2008): а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера. Хопкинс писал: «Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета»; б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием. Определение языковой игры Рекламная игра слов может быть запоминающейся и веселой. Исследования показали, что такие вещи, как джинглы и стишки, на самом деле могут быть мощным инструментом памяти. Иногда игра слов может помочь вам выделиться из толпы и представить уникальный поворот. Однако рекламная игра слов имеет темную сторону. Это может заставить вашу компанию выглядеть необразованной, устаревшей и просто отсталой. Когда дело доходит до рекламы, важно постоянно думать о творческих и увлекательных способах привлечь внимание вашей аудитории, например, о шутливости. Вы хотите размещать рекламу, которая зацепит вашу аудиторию, заинтересует ее и убедит перестать ловить рыбу на другие бренды, потому что ваш лучший улов. Последнее предложение идеально подходит для рекламы линейки удочек из-за его «малозначительности». Где встречается языковая игра? Гении из Snickers придумали игру слов. Во-первых, слово «Снакси» забавное. Скажи это пять раз быстро. Это звучит как что-то из книги доктора Сьюза. Дизайн тоже хитрый. Форма и обработка типографики в логотипе Snickers стали культовыми. Лучшее в этой игре слов то, что позже из нее получится отличная история. «Эй, ты не поверишь, что я видел раньше! Там было это такси…» Умница, Сникерс. Очень умно. Allstate берет их логотип и сочетает его со своим слоганом, чтобы передать сообщение о доверии: «Вы в надежных руках». Даже рекламные ролики Allstate заканчиваются вопросом Денниса Хейсберта: «Вы в надежных руках?» Тем не менее, лучшая вещь в игре слов Allstate должна быть их сетью приземления. Кто-то взглянул на эту сетку и подумал, что было бы здорово сунуть туда руки Allstate, чтобы поймать мяч кикера. Видами фонетической игры могут быть: оглушение согласных, слияние / разделение звуков, дублирование фонетического ряда, фонетическая полисемичность, созвучие - «совпадение, сходство звуков речи»и другие. Примерами использования созвучия в рекламном сообщении являются: «Соя Петровна», где происходит созвучие с именем «Зоя» и добавление отчества «Петровна», «Вольному - Volvo» («Volvo»), «Чрезвычайно чайный вкус» («Tetley»). На морфологическом уровне создаются новые слова или формы слова посредством контаминации, использования слов в несвойственной им морфологической разновидности. Довольно ярко выраженными примерами морфологической игры являются рекламные тексты: «Отмочитос в стиле Читос», («Читос»), «Ощути BREEZeu свежести!» («HallsBreeze»), «Фантастик-Мамбастик» («Mamba»). Здесь образуется одна из возможных форм слова, в которую вписывается название товара. Роль языковой игры Языковая игра может быть полезна в качестве маркетинговой стратегии. Несмотря на сомнительную репутацию, каламбур считается одним из высших проявлений остроумия. Игра слов может быть мощной стратегией для привлечения аудитории. Это может быть броским и забавным, и может помочь бренду выделиться из толпы. Тем не менее, нужно быть осторожным при использовании каламбуров, так как чрезмерное использование может сделать бренд устаревшим. Юмор в разгар пандемии и финансового краха может вызвать положительные эмоции и, следовательно, повысить вовлеченность клиентов. На удобочитаемость контента может повлиять использование каламбуров. Использование каламбура может быть неудобным для Google и может повлиять на стратегию SEO контента. Несмотря на то, что они прямолинейны и интересны, каламбуры очень легко придумать и написать, поэтому для бизнеса было бы странно платить маркетинговому агентству за то, что они могли бы придумать сами. Чтобы каламбуры действительно оказали влияние, они должны быть исключительно умными, и их трудно заставить соответствовать этому стандарту. Языковая игра может быть продуктивной — это устройство может быть включено в абзацы блогов, подзаголовки и платформы социальных сетей. Следует помнить одну вещь: каламбур — это не основное направление, а скорее прием, используемый для того, чтобы сделать бренд запоминающимся. Заключение Таким образом, можно сделать вывод, что языковая игра часто может спровоцировать закатывание глаз и фальшивый смех, однако она также может быть очень мощным инструментом в рекламе, если её правильно использовать. Умная и изобретательная реклама с каламбурами может бросить вызов вашей аудитории и произвести неизгладимое впечатление. Каламбур сеет семена в умах ваших потребителей, которые перерастают в разговоры и, в итоге, в доверие к вашему бренду. Игра слов и двойное значение в сочетании с привлекательными образами создают идеальный рецепт, когда речь идет о том, чтобы выделиться среди конкурентов и оставаться в памяти потребителей еще долго после того, как реклама окажется в их поле зрения. Список литературы 1. Аржанов, К.В. История отечественной рекламы: Галерея рекламной классики / К.В. Аржанов, Т.А. Пирогова. - М.: Харьков: Студцентр, 2016. - 304 c. 2. Москвин В. П. Каламбур: приемы создания и языковая основа // Филологические беседы: русская речь. 2011. Вып. 3. 3. Ван П. Особенности использования каламбура в публицистическом тексте / П. Ван . ТОГУ, 2015. 38 с.

You have no rights to post comments